En fjendtlig overtagelse af barndommen

Af journalist Mette Line Thorup

Susan Linn befinder sig på Yale Club i New York. Et rum, hvor de højpolerede træpaneler og universitetets gode ry giver den konference om markedsføring til børn, hun deltager i, akademisk glans.

Susan Linn er psykolog og medstifter af en bevægelse af sundhedseksperter, pædagoger og forældre, der kæmper for at dæmme op for reklamer henvendt til børn, og derfor er hun en slags 'muldvarp' på konferencen.

Jeg er psykolog og interesserer mig for markedsføring, siger hun, som sandt er, under den personlige præsentation.

Åh, De kan blive til en stor hjælp i dag, lyder det fra en.

Efter et indlæg om, hvordan licensaftaler med kendte børne- og ungdoms-tv-programmer gør det muligt at sælge rygsække, T-shirts, legetøj, slik og morgenmad udstyret med figurer fra Spiderman, Star Wars eller de seneste hit fra Disney og Cartoon Network, bliver deltagerne inddelt i hold. Susan Linns hold får til opgave at udarbejde en reklame for en fiktiv vare, Stuff, som er en ny type shampoo med gel til piger. Kampagnen skal henvende sig til de 6-11-årige. Gruppen får også at vide, at produktet skal markedsføres over for såkaldt 'indesluttede børn'. Børn, der gerne vil være som voksne eller teenagere, når de er sammen med vennerne. Men også piger, der tager alene hjem og leger med deres Barbier. Der udleveres et 'resume', der beskriver karaktertræk hos målgruppen:

Børn mellem seks og 11 - specielt med fokus på børn mellem syv og ni. Disse børn befinder sig på en korsvej med det ene ben i børnenes verden og det andet i de voksnes verden. De har måske Barbier i skabet, men de venter med længsel på at kunne shoppe i Limited Too. De står på tærsklen til en ny fase i livet og er så småt begyndt at udforske deres identitet. De leder efter måder, hvorpå de kan give udtryk for deres nye følelser af at være noget særligt og af uafhængighed. De begynder at gå op i moden og endog på at skabe deres egen identitet.

Linn bliver mere og mere indigneret. Siden hvornår har seksårige haft så meget som en fod i de voksnes verden? Børn er forskellige og udvikler sig forskelligt, og børn på seks og 11 har ikke ret meget til fælles, tænker hun, men siger intet.

Mangel på etik og moral

Der udleveres 'snapshots' af børns psykologiske udvikling som en hjælp til deltagerne, når de skal markedsføre deres produkter til forskellige aldersgrupper.

Konferencens mangel på etiske og moralske overvejelser over, hvad der er godt for børn, skriger til himlen, synes psykologen, men da hun senere taler med en direktør, der også er deltager, siger han blot, at hans egne velfungerende børn har det fint.

Susan Linn beskriver sine oplevelser bogen Forbrugerbørn, der udkommer på dansk i denne måned. Bogen er et indlæg i det slag, hun mener, er nødvendig at udkæmpe både på moderne børn og deres forældres vegne. Producenter har i stigende grad opdaget, at børn og unge har stor indflydelse på familiens indkøb. De er vante mediebrugere og udsættes for reklamer fra mange sider - mobiltelefoner, computerspil, nettet og fjernsyn.

I 1983 brugte amerikanske firmaer 100 mio. dollar på markedsføring til børn. I dag er tallet steget til 15 mia. Ifølge det danske forbrugermagasin Tænk findes der ikke lignende tal for Danmark, men udgifterne til reklamer er samlet set steget fra 18,5 mia. i 1998 til 20 mia. i 2004.

Susan Linn mener, at de fleste undersøgelser af mediernes markedsføring over for børn har fokuseret på de varer, der reklameres for, og ikke på selve markedsføringsprocessen. Eller konsekvenserne af processen. Noget af det mest snigende i markedsføring ligger i dens påvirkning af familiens dagligliv. Ifølge Linn opererer de store multinationale selskaber med fire forskellige typer familier, der er defineret ud fra børns plageri.

'De eftergivende', 'børnenes venner', 'de konfliktramte med skyldfølelse' og de familier, hvor man kun går med til at købe 'det mest nødvendige'.

Forældrene undermineres

Hvor forældrene prøver at udstikke værdier og normer for forbruget i familien, prøver virksomhederne bevidst at underminere forældrenes autoritet. Måske kan familierne holde stand. Måske giver de efter for børnenes plageri. Men konflikterne om varer, der er markedsført til børn, forårsager stress inden for familien, og markedsførerne er bevidste om den kendsgerning, hævder den amerikanske psykolog.

Hvis reklamerne ikke virkede på børn, ville producenterne jo ikke bruge penge på det, ræssonerer hun.

Markedsføringen går helt ned til babystadiet. Gennem programmer som f.eks. Teletubbies skabes der figurer, som er genkendelige for de helt små, og som senere bruges til at sælge nye produkter. Og børnepsykologer og antropologer medvirker.

Psykologerne bruger deres viden til at udnytte børnenes og teenagernes sårbarhed under deres udvikling. Men denne flirt med psykologien er overfladisk og skadelig, mener Susan Linn.

Når børns fedme er et stort offentligt sundhedsproblem i den vestlige verden, hænger det så sammen med, at børn indprentes en forkærlighed for slik, sodavand og morgenmadsprodukter fyldt med sukker gennem figurer og ting, de genkender fra medierne, spørger hun. Og sætter samtidig spørgsmålstegn ved, om børns følelsesmæssige udvikling kan holde trit med deres ændrede forbrugsadfærd.

Anderledes i Danmark

Hvordan opfatter en syv-årig Britney Spears' plastiske seksualitet, funderer Linn med henvisning til de pop- og stilikoner, som sælger alt fra mærkevarer til madprodukter til børn og unge. Hvordan håndterer de 10-årige presset på at skulle klæde og opføre sig som seksuelle og provokerende væsener, når oprør bliver gjort til et spørgsmål om stil?

En af dem, der i Danmark arbejder med psykologiske beskrivelser af børn i markedsdføringsøjemed, er legetøjsforsker og cand.mag. i pædagogisk antropologi Jørn Martin Steenhold.

På hans hjemmeside kan man finde beskrivelser af, hvad der kendetegner børns udvikling, fra de er nul til syv år. Den slags bruges ifølge Jørn Martin Steenhold af specialister til at finde en markedsføringsstrategi over for en bestemt målgruppe.

Ligeledes findes der markedsanalyser af, hvad babyer godt kan lide. Interview med børn og observationer af deres leg bruges til at finde vej ind til børnenes egen begrebsverden i beskrivelsen af et produkt.

Men Jørn Martin Steenhold mener, der er langt fra amerikanske tilstande til danske og europæiske forhold.

Danske virksomheder benytter sig ikke på samme måde af strategier til at få børn og unge til at plage som dem, Susan Linn omtaler. De benytter sig af i stedet af forskellige brugergrupper. F.eks. dem, der køber alt, hvad de har lyst til. Så er der den intellektuelle lavadel, som er bevidste om, hvad de vil have og ikke have. Dem, der køber det, de mener er fornuftigt til børn, og det som kan indgå i husholdningsbudgettet. Og så dem, der ikke er så bevidste. Det er de to sidste grupper, der kan manipuleres med.

Desuden har børn har også altid plaget livet af deres forældre. De går på opdagelse i livet, de henter erfaringer fra forældre, nogle gange ved at plage dem om ting, påpeger Steenhold. Desuden har det europæiske marked etiske standarder, som forbyder manipulation med børn og unge, og som legetøjsbranchen er gode til at holde selvjustits med, fremhæver han.

For stor betydning

Steenholds egen etik går på, at han bruger sin viden etisk forsvarligt og vælger legetøj, som han mener har kvalitet, og som børn lærer noget af.

Det er væsentligt at vide og forstå, hvad børn tænker. Børn har forandret sig meget de seneste 15 år. Børns interne kommunikation er utrolig væsentlig i forhold til markedsføring. Hvis man kan få børn til selv at videregive viden om produkter fra mund til mund, så har man virkelig ramt plet. Men man kan ikke snyde børn. Hvis et produkt tager røven på dem, så gennemskuer de det med det samme, og jeg synes, Susan Linns synspunkter er ren katastrofeteori. Amerikanske reklamer er langt vildere end dem, vi ser herhjemme, siger Jørn Martin Steenhold.

Professor og dr.pæd. ved Copenhagen Business Shool Birgitte Tufte er enig i Jørn Martin Steenholds vurdering, men mener også, at udviklingen hele tiden skubbes en lille smule mod amerikanske tilstande.

Jeg synes, Susan Linn tilægger markedsføring for stor betydning. Herhjemme har vi desuden en lang tradition for oplysning, vejledning og undervisning. Det betyder jo ikke, at man ikke prøver at nå børnene mere og mere. Men det er nu engang den filosofi, resten af samfundet lever efter: Jeg er det, jeg har, siger Birgitte Tufte.

Industriens spin

Susan Linn mener ikke, at det alene er forældres ansvar at sige nej til børn og unge, når de vil på shoppetur eller ser reklamer. Man kan slukke for tv og computer, fjerne apparaterne fra børneværelset, men familien kan ikke alene modstå et pres, der i USA udgør 15 mia. dollar.

At reklamebranchen forsvarer sig med, at børn og unge i dag er sofistikerede forbrugere, der nemt gennemskuer reklamer, giver psykologen ikke meget for. Reklameindustriens spin ligger netop i, at forældrenes gøres til de ansvarlige - ikke branchen selv. I bogens sidste kapitel foreslår Linn derfor strategier til at kæmpe imod markedsføringen mod børn, som bl.a. forældre kan benytte.

Jeg kan godt forstå forældres dilemmaer, men så længe vi lever i et forbrugersamfund, hvor det går ud på at forbruge for at holde hjulene i gang, så må den enkelte familie selv tilrettelægge sine behov og ønsker. Forældrene må forstå, at deres børn fra de er en fem-seks år skal med i processen, for det er en del af det samfund, vi lever i. Men man kan tilægge sig en livsstil, hvor man laver sine begrænsninger, og det skal andre ikke blande sig i, siger Jørn Martin Steenhold.

Birgitte Tufte appellerer til branchefolkenes egen moral. Mange af dem har jo også børn og er heller ikke interesseret i, at de skal drukne i markedsføring, argumenterer hun.

Men dette er ikke alene forældrenes ansvar. Når vi lever i et forbrugsorienteret samfund, der styres af markedskræfter, er det også et samfundsanliggende, og der skal både selvregulering og lovgivning til. Hvilken vil jeg ikke forholde mig til. Mit eget barnebarn ved f.eks. ikke, hvad det vil sige 'at stoppe strømper'. Strømper smider vi jo bare væk, når de er hullede i dag. Så jeg mener, at man skal snakke med børnene om forholdet mellem familiens indtægter og forbruget, og hvad almindelige hverdagsting koster. Hvor mange timer skal forældrene f.eks. arbejde for at købe et par bukser til 1.200 til deres barn. Og så er der jo rigtig mange børn, der ikke kan være med i det her. Som f.eks. ikke vil holde fødselsdag, fordi de ikke kan leve op til kammeraternes niveau, siger Birgitte Tufte, der opfordrer skolerne til at undervise i forbrug, hvilket de bl.a. er langt fremme med i Sverige.

Det er gået så hurtigt i forbrugersamfundet, at vi ikke har fået klædt vores børn ordentligt på til det, siger Tufte.

Susan Linn – Forbrugerbørn